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Vieillissement de marque : comment la rajeunir ?

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C'est pourquoi la marque investit dans ses produits plutôt que de se lancer dans de grosses campagnes de communication. En à l'Exposition universelle de Bruxelles et à l'Exposition internationale de Gand enLeonidas Kestekides, confiseur installé aux Etats-Unis, obtient respectivement la médaille de bronze et la médaille d'or pour ses produits. A commencer par le Salon du Chocolat, où elle a présenté l'année dernière une Tour Eiffel en chocolat de deux mètres de haut en partenariat avec Swarovsky.

Des pierres en cristal y étaient incrustées.

Et cette année, elle s'apprête à confectionner une pièce énorme de l'Opéra Garnier. Les enfants participant y reçoivent gratuitement des chocolats. Ensuite, un oeuf géant est offert à des associations caritatives. C'est en que l'enseigne a pris conscience d'un grand manque le reste de l'année.

D'où la création d'un nouveau concept, à la fois pour harmoniser le réseau et pour toucher une clientèle un peu plus jeune. L'idée était de conférer une image plus contemporaine aux célèbres boutiques tout en maintenant l'esprit de tradition cher à la marque. Le nouveau concept se veut toutefois plus design, avec l'adoption d'un style tout en transparence et en épure.

Au niveau du logo, la tête du roi Leonidas a été redessinée.

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Néanmoins, les couleurs fétiches de l'enseigne, le bleu et le doré, ont été conservées, ainsi que l'aspect chaleureux des boutiques. Les produits sont organisés par univers, avec une mise en avant des achats d'impulsion, des produits saisonniers et des offres cadeaux. Les contenants ont été repensés, avec la création de nouveaux packagings tous les mois, comme dans l'univers de la mode. Fort d'une gamme de chocolats, Leonidas lance chaque année cinq innovations produits.

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Si le ballotin de g de chocolats assortis demeure et de loin la meilleure vente de l'enseigne, de nouveaux produits commencent également à sortir du lot, à l'instar des boîtes et des coffrets luxueux en éditions limitées.

Les chocolats belges signent en effet des partenariats le temps d'opérations spéciales. Agatha Ruizde la Prada s'était ainsi associée à Leonidas pour confectionner une robe en chocolat au profit de l'association des Blouses Roses lors du Salon du Chocolat de Paris en En février ,c'est un pendentif Swarovsky que Leonidas proposait dans son coffret Saint-Valentin en forme de coeur.

Et Mickey habille aujourd'hui une boîte vintage tout en rondeur. Ce tout nouveau concept entend bien poursuivre le travail entrepris sur la saisonnalité de la marque. Ainsi les clients peuvent s'asseoir dans un espace cosy pour déguster au choix des glaces en pot au goût des chocolats maison, ou boire un chocolat chaud, du café et d'autres boissons froides ou chaudes aux recettes signées Leonidas.

Trois boutiques ont adopté ce nouveau concept en France, mais son développement au reste du réseau n'est pas une priorité pour le moment. En attendant, chaque année, l'enseigne ouvre 20 à 25 points de vente en France, sous la forme de partenariats exclusifs. La marque veille d'ailleurs aujourd'hui à se développer à la fois en centre-ville et dans les centres commerciaux.

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Si ses marches principaux sont le Bénélux et la France, elle compte aussi se développer davantage en Asie, tout en redoublant d'effort aux Etats-Unis. En France, elle est leader en volume et en nombre de magasins, face à son concurrent principal Jeff de Bruges. Son dernier chantier: l'ouverture de son site e-commerce en décembre qui, s'il ne réalise pas encore de chiffre d'affaires significatif, progresse tous les mois.

Depuis à peine deux ans, Leonidas est présent dans certains Relais H d'aéroports et dans les magasins Duty Free de grandes villes internationales.